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「KOL」を使って広告プロモーションを実施する方法やポイントは?

中国市場では、通常の広告や宣伝がほとんど購入につながらないという特徴があります。その中で、KOLを使った広告プロモーションは中国市場において絶大な効果を発揮します。近年は国内市場が飽和状態にあることから中国市場に参入しようとする企業が多く、KOLを使った広告プロモーションへの注目が集まっています。しかし、実際にどうやってKOLを使った広告プロモーションをやっていったら良いかわからないという方は少なくはないでしょう。

そこで、この記事ではKOLを使った広告プロモーションの方法やポイントについて解説すると共に、おすすめのキャスティング会社をご紹介します。

 

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KOLとは?

世の中に影響を与える人物、「インフルエンサー」という言葉が世の中に流布されるようになりました。多くの企業がインフルエンサーを活用して、商品やサービスを効果的にPRしようと画策しています。そんな中、「KOL=Key Opinion Leader(キーオピニオンリーダー)」という言葉がマーケティング業界内で広く認知されるようになりました。

KOLは、日本の医療業界において多大な影響力を持つ医師を指す言葉として使われていました。しかし、中国ではインターネットやSNSなどを使い、マーケティング分野において影響力のある人のことをKOL、もしくは「網紅(ワンホン)」と呼ぶことがあります。一言で言うと中国市場のインフルエンサーと表すことができるでしょう。 

日本では、InstagramやYouTubeにインフルエンサーを活用することが多い一方で、中国市場ではこれらのSNSに対し厳しい規制を設けています。そのため、中国は独自のSNS市場を築きました。代表的なものが「We chat」「Weibo」です。日本でいう、LINEやTwitterに相当するものでチャットやミニブログなどの機能が備わっています。

さらに、KOLは広告を目にした人物に対しての「訴訟力」「ブランディング」が日本のインフルエンサーより遥かに高いのが特徴です。一定の業界や分野に長けた専門性を持つKOLは、突出したコミュニケーション力・柔軟性も備えています。KOLをマーケティングに活用することで、巨大な中国市場内での企業シェア獲得に繋げることが大いに期待できます。

 

KOLを使って広告プロモーションを実施する方法

偽物の商品が横行している中国市場内では、何より情報の信頼性が重視されます。絶大な人気を誇り、多くのフォロワーを抱えるKOLを起用することで、信頼性の獲得による効果的なマーケティングが可能です。また、KOLに広告プロモーションを依頼する場合、「自らKOLに依頼する」「KOLに対応したキャスティングサービスに依頼する」という2つの手段があります。ここでは、それぞれの手法について解説します。

 

自らKOLに依頼する

1つ目は、自らKOLに依頼をかける方法です。自ら広告プロモーションにKOLを活用する場合のメリットは、仲介会社を通すことがないので低コストで依頼をかけることができる点です。しかし、中国語が話せない場合、自らKOLへ交渉するのは困難を極めます。

さらに、日本のインフルエンサーと同じようなアプローチでは、商習慣が異なる中国のKOLには通用しません。中国の商習慣は先払いが一般的です。そのため、中国に根付く習慣、やり方を理解した上でコミュニケーションを図りディレクションしていく必要があります。言語や文化の違いからKOL選定に時間や手間がかかってしまい、自社だけでKOLに依頼をかけるのはなかなか難しいでしょう。

 

KOLに対応したキャスティングサービスに依頼する

2つ目はKOLに対応できるキャスティングサービス会社に依頼する方法です。キャスティングサービス会社の中には、KOLにも対応可能なサービスを展開しているケースもあります。

キャスティングサービスに依頼することで、自社の商材に合ったKOLを見つけてきてくれるだけではなく、その商材をどうやって広めていくかについても協力してくれます。また、キャスティング会社に中国人のスタッフが居た方がKOLとのやりとりもスムーズにできるため、安心できます。

キャスティングサービスに依頼するとコストはかかってしまいますが、直接KOLに依頼するのに比べて手間をかけることなく安心して最適なKOLを見つけることができます。慣れないKOL探しにかかる人件費をカットできるので、結果的にコストは安く済むケースもあります。

 

KOLを広告プロモーションに起用するまでの流れ

KOLを広告プロモーションに起用するまでの流れは、「KOLを選ぶ」「KOLへ依頼する」「KOLに紹介してもらう」という順に行っていきます。ここでは順を追って解説していきます。

 

KOLを選ぶ

まず、自社の売りたいものにあったKOLを吟味して選びましょう。そして、マイナーな商品であればそのジャンルで有名なKOLがいるかどうかのチェックをします。

次に、どのようなプロモーションをしたいか、目的によってKOLを使い分けましょう。例えば、新商品の発表やブランドの認知であれば「知名度が高いKOL」を選び、商品紹介や販売促進が目的であれば「ファン交流型のKOL」を選びます。つまり、売りたい商品のジャンルと目的によってKOLを使い分けることが重要です。

 

KOLへ依頼する

目的のKOLを選んだ後、KOLに依頼をします。依頼をするときには、自社とKOLが対等な関係を築けるように心掛けましょう。

つい「商品を大きく見せてほしい」など、こちらから自社の望むアピール方法を押しつけてしまうケースがあります。しかし、自社が望む見せ方を押しつけすぎてしまうことで、投稿に対しての「いいね!」やコメントが伸びないという結果を招いてしまう可能性もあります。KOLはフォロワーが反応しやすいアプローチを企業よりも詳しく知っています。そういう点からも、自社が望む見せ方を押しつけるのではなく、対等な関係で依頼を進めていきましょう。また、途中から大きな変更や追加をすると、KOLへの大きな負担となりますので注意しましょう。

依頼する際は、KOLが喜んでSNSに投稿したくなるようなネタを提供することも大事です。ネタとは、具体的には商品独自の特徴やブランドメッセージといったKOLのフォロワーが思わず反応したくなるような情報のことです。

KOLは、日々フォロワーが喜んでくれるきっかけや情報を求めているので、KOLが投稿したくなるようなネタを提供できれば、KOLにとってもPRするメリットとなるため、喜んで投稿してくれるでしょう。

 

KOLに紹介してもらう

最後に、依頼したKOLに商品を紹介してもらいます。実際に商品やサービスを使ってもらって、その使い心地や感想などを投稿することで、フォロワーに紹介してもらいます。

特に、実際にKOLがその商品を試すというプロセスが非常に大事です。なぜなら、中国のマーケットでは、口コミや友達からの情報が重要視されるからです。信頼できるKOLからの紹介であれば、使ってみようかなという気持ちを芽生えさせることができます。

さらに、そのKOL自身が商品・サービスのリピーターになってもらえる可能性もあります。例えば、観光地などのプロモーションを依頼した場合は、KOLにファンになってもらえれば定期的に取り上げてくれる可能性があります。

 

 

KOLを選ぶときのポイント

KOLを選ぶときのポイントは、「ターゲットを明確にしておく」「自製品ジャンルの専門性を持っているか確認する」「フォロワー数を確認しておく」の3つです。ここでは1つずつ解説していきます。

 

ターゲットを明確にしておく

KOLを選ぶときのポイントは、ターゲットを明確にしておくということです。中国人のどの層をターゲットとしたいのか、年齢や地域、性別、趣味などといったターゲットの条件をきちんと絞っておくことが重要です。さらに、「ペルソナ」という考え方を導入して性格や価値観、行動特性などよりパーソナルな人物像でお客様を分析・設定しておくとなお良いでしょう。

ターゲットをきちんと絞ることで、起用するKOLも絞りやすくなります。きちんとターゲットを定めれば、多くのフォロワーがいる高額な費用がかかるKOLに依頼しなくても充分な効果を得ることができます。

また、ターゲットをきちんと絞ったら、そのターゲット層に合ったフォロワーを持つKOLを選ぶことも大切です。例えば、アンチエイジングの化粧品を売りたい場合に20代の女性に人気があるKOLを起用してしまうと、このKOLのフォロワーは同世代が多いため、この化粧品は売れないというケースが考えられます。

このように、ターゲット層とKOLのフォロワーの層が合っているかも吟味しましょう。また、ターゲットが合っていないとKOLから依頼自体を断られるケースもあります。

 

自製品ジャンルの専門性を持っているか確認する

ターゲットをきちんと決めたら、次に起用しようと考えているKOLが自社製品のジャンルの専門性を持っているかどうかを確認するのも重要です。

例えば、口紅という商品を売ろうとしたときに、グルメのジャンルで投稿して人気があるKOLにプロモーションを依頼しても意味がありません。フォロワーはいきなり口紅の話をするグルメ系のKOLに対して違和感を覚えることでしょう。また、専門性のないKOLに依頼しても、ターゲット層が異なるため効果が得られない可能性があります。 

そうならないためにも、自社の製品を紹介しても違和感がないか確認する意味で、起用する予定のKOLの日々の投稿ジャンルを確認しておきましょう。

 

フォロワー数を確認しておく

また、フォロワー数の確認とフォロワーの質の確認は重要です。一般的にフォロワーが多ければ多いほど広告効果は出やすく、多くの人に商品を知ってもらうことができるでしょう。

ただし、数だけでなくフォロワーの質も重要になってきます。なぜかというと、フォロワー買いといわれる、フォロワーを不正に獲得している場合があるからです。そのため、フォロワーの質をしっかりと見極めましょう。

フォロワーとフォローの比率を見て極端にフォロワーが多い、アカウントの活動期間が最近できたばかりなのにも関わらず多数のフォロワーがいる、コンテンツの質が低いにも関わらず「いいね」数が多い、とったような場合は注意が必要です。

 

<選べないときは…?>キャスティングサービスに相談する

KOLの起用にあたって希望するKOLを選べない場合は、キャスティングサービス会社に相談するのがおすすめです。キャスティングサービス会社は要望に合うキャストをリサーチして提案することに長けています。そのため、キャスティングサービスに相談すれば、現在注目を集めているKOLやおすすめのKOLを紹介してくれます。

また、目的や予算にあったKOLの提案もしてくれ、親身になって自社にあったKOLを探すのを手伝ってくれるでしょう。

さらには、KOLとの契約や調整も行ってくれるため、自社のブランドイメージの確率や商品の強みを把握するなど、自社の専門業務に注力することができるので効率的にプロモーション活動が行えます。

 

KOLを広告プロモーションに起用したいなら…?

KOLを広告プロモーションに起用したいなら「ヒーローキャスティング」がおすすめです。ヒーローキャスティングでは、KOLを含めた幅広いジャンルのキャスティングが可能、スピード対応、適正価格での提案をモットーにしています。

ヒーローキャスティングには10の専門キャスティングチームがあり、KOLやタレント、芸人、俳優、モデル、YouTuber、インフルエンサー、アイドル、歌手、アスリート、専門家、文化人、クリエイター、アーティストなど幅広く対応できます。また、キャスティング事例は8,000件も豊富にありますので、お客様の条件に最適なキャスティングをご提案します。相談は無料ですので、お気軽に相談ください。

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ヒーローキャスティングには中国人スタッフも在籍しているため、KOLへの依頼や交渉といったこともスムーズな対応が可能です。KOLの起用を検討している方は、ぜひヒーローキャスティングにご相談ください。

 

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