バナーにタレントや有名人を起用するメリット|知っておくべき基礎知識も解説
かつては、タレントや有名人を宣伝に起用するのは主に大企業ばかり、というイメージでした。
ですが近年では、各界を代表するような大企業でなくとも、タレントや有名人を宣伝に活用するケースも目立つようになってきています。なかでも、ホームページや誘導リンクなどのバナー画像に、タレントや有名人が起用されることが多くなってきました。
なぜそういった起用ケースが増えているのでしょうか。それらを知るためにも、まずはバナーにタレントや有名人を起用することのメリットについて詳しく確認していきましょう。
バナーにタレントや有名人を起用するメリット
認知度の向上につながる
マーケティングにおける考え方の一つとして、どのようなサービスや商品であれ、基本的にユーザーは興味をもっていない状態からスタートする、というものがあります。
購入するまでには、主に以下のような流れを辿ります。
＜購入に至るまでの流れ＞
ユーザーが、広告などでサービスや商品を見かける
↓
見かけたうちの数％のユーザーが広告を目に止めて商品を覚えている
↓
覚えているうちのさらに数％のユーザーが実際に商品に興味をもつ
↓
興味をもったうちのさらに数％が性能を調べる
↓
性能を調べたうちのさらに数％が実際に購入する
どんなに優れたサービスや商品であっても、たとえユーザーがその性能を知れば絶対に購入するであろうサービスや商品であっても、簡単に購入されることはありません。
何故なら、ユーザーはそれに興味をもっていないため、「性能を調べる」という段階に進むこと自体が少ないからです。
バナーにタレントや有名人を使うことで、最初の「商品を見かけたユーザー」から「商品を目に止めたユーザー」に移行する人数の割合を増やすことができる可能性があります。
商品画像では目もくれない層のうちの何割かは、「このタレント知っているな」と思って、商品画像をバナーに使った場合よりも少し印象が強まります。
知らないものは覚えておきにくいですが、元々知っているものであれば記憶に残りやすいためです。
このように、タレントや有名人をバナーに起用すると、ユーザーの記憶に残り、商品そのものの認知度を向上させることにつながるのです。
認知度向上による効果
例えば旧来は、10,000人が商品を目にし、そのうち10％が商品を覚えていたとします。このとき、1,000人が次の段階に進みます。
ですが広告の認知度を向上させることができ、商品を覚えておくユーザーの割合を20％に増やせれば、2,000人を次の段階に送ることが可能になります。
接触人数が多い、購入に至るまでの流れの上流を改善することは、全体に与える影響が大きいのです。
ブランドイメージを強化できる
タレントや有名人は、概ねイメージ戦略をもっており、それに則って活動しています。知的で計算高い、小動物のようでかわいらしい、親切で丁寧な物腰であるなど、独自のイメージをもち、ほかのタレントや有名人と差別化を図っているのです。
企業や、企業が提供しているサービス・商品も同様です。効率的である、かわいい、サポートが丁寧など、しっかりと企業イメージが定着していればユーザーにも思い出してもらいやすく、かつ利用してもらいやすくなるでしょう。
「このジャンルについてはよく知らないから、サポートが丁寧なことで有名なあの会社に頼んでみるか」といった具合です。
タレントや有名人をバナーに起用することで、彼らがもつ大衆的なイメージに企業イメージを寄せ、自社のブランドイメージを強化することにつながる可能性があります。
信頼感の醸成につながる
タレントや有名人を起用することは、副次的な効果を生む可能性があります。それが、企業への信頼感です。有名タレントであれば、起用にかかる費用が高額であることは周知の事実でしょう。
またタレント側も、不正を行っている企業の宣伝には出たがらないはずですし、出演時に企業調査も行うでしょう。
有名タレントを起用した場合、ユーザーに「これほどの有名タレントを起用できるだけの、しっかりした背景をもった会社なんだな」という信頼をもってもらえる可能性があるのです。
タレントのファンを取り込める可能性がある
タレントや有名人は、多くの場合、一定数の固定ファンを抱えているものです。前述した「認知度の向上」では、「知っているタレントの画像を見たときは、商品画像を見たときよりも覚えている可能性が高い」という効果を使っていました。
上記は、タレントの認知度を活用することで、そのタレントのファンではないユーザーにも効果を発揮しています。
ファンのなかでも特に熱心なファンは、さらにサービスや商品にとって効果的に動いてくれる可能性があります。
それが、応援購入です。
ユーザーは基本的にサービスや商品に興味がない、とは前述したとおりです。ですが、起用タレントのファンであれば、たとえ興味がない商品でも、タレントを応援する意味で購入することがあります。
彼らは基本的には一見客であり、そのタレントの起用が終われば去っていきます。ですが、購入したうえで商品を気に入れば、定期購入や企業のファン化もあり得るのです。
タレントが抱えているファンを一時的にでも取り込むことができ、なおかつ少数とはいえ一定の人数は商品や企業を覚え続けてもらえるというのは、タレントを起用することの大きなメリットでしょう。
バナーにタレントや有名人を起用する際の注意点
バナーにタレントや有名人を起用することはメリットばかりのように感じられます。
ですが、しっかりと理解したうえで活用しないと、メリットを活かしきれない注意点も存在しています。ここでは、そういった注意点を確認しておきましょう。
事務所とのレギュレーションすり合わせを密に
「タレントにはイメージ戦略がある」というのは前述のとおりです。そういったタレントの売り出し戦略を管理しているのが、彼らが所属している事務所です。
「ダンディである」というイメージで売り出しているタレントであれば、あまりにも滑稽であるなど、イメージから乖離するオファーは断っているでしょう。
それと同じような話で、たとえタレントをバナーに起用できる契約をしたとしても、「こういう使い方はOK」「こういう使い方はNG」といったレギュレーションが決められることがあります。
自由になんでも使える、というわけではないことが常です。
ですが、一定の制限はあるものの、どこまで使用するのか、どういった使用をするのかを取り決めておけばトラブルは防げます。また、基本的にレギュレーションから違反しないのであれば、事務所と交渉の必要もなく、ただ使用すれば良いだけというケースも多いでしょう。
スキャンダルのリスクヘッジを行う
タレントを起用する際に気になるのは、やはりスキャンダルによるイメージダウンではないでしょうか。タレントのイメージに寄せて企業のブランドイメージを強化できるというのは前述のとおりです。
それがネガティブに働くと、タレントのイメージダウンに引きずられてしまう、というリスクも背負ってしまうのです。これに関しては、ある程度のリスクヘッジを行うことが可能です。
そのために有用なのが、キャスティング会社を活用することです。タレント事務所と直接やり取りを行うことでもタレント起用が可能な場合もあります。
ですが、そうすると何も防波堤がなく、スキャンダルが起こった際にダイレクトにダメージを受けてしまいますし、確率は低いとはいえスキャンダルが起こらない可能性に賭けて起用するしかありません。
キャスティング会社は事務所と密に連携していたり、横のつながりがあるなどして、さまざまな情報をもっています。
しっかりとしたキャスティング会社を間に挟むことで防波堤になってもらい、リスクがあるタレントの起用を防ぐことができる可能性が高まります。
バナーに限らず、タレント起用が初めてであったり、何らかのリスクヘッジを行いたい場合はキャスティング会社に依頼することも検討したほうが良いでしょう。
タレントや有名人を起用して効果を上げるポイント
ここまでは、バナーにタレントや有名人を起用することの注意点を見てきました。懸念点を確認できたら、次はいかにしてメリットを大きくするかについてご紹介します。メリットを最大限享受するためのポイントを見ていきましょう。
商品イメージとタレントイメージの相互効果を狙う
ブランドイメージをタレントイメージで強化するためには、サービスや商品、あるいは企業とタレントのイメージを合わせる必要があります。
「サポートが丁寧」というブランディングをしていきたいのであれば、「丁寧で几帳面」「イクメンで家事も得意」といったイメージのタレントを起用するのが適切でしょう。
反対に、「ワイルドで奔放」「奇抜で突拍子もない」といったイメージのタレントを起用すると、うまくブランディングできない可能性があります。
うまくブランディングしていきたいイメージと相乗効果を生めるタレントを起用するようにしましょう。
効果測定は忘れずに
商品画像だけをバナーに使うより、タレントを起用したほうが成果アップにつながりそうである、というのは多くの方が感覚では理解できるでしょう。
ですが、本当に効果がアップしたのか、効果測定を行いながら一定の期間を通じて見極めていく必要があります。
購入に至るまでの流れの例を用いて、「商品を見かけたユーザー」から「商品を目に止めたユーザー」に移行する人数の割合を増やす効果があることを解説しました。
本当に、割合を増やせているでしょうか。そしてそれは思ったとおりの効果があるでしょうか。たとえ増えていたとしても起用にかかるコストと比較して費用対効果は良いでしょうか。
もし望むとおりの結果が出ていないなら、ブランドイメージとタレントイメージがうまくすり合っていない可能性なども考えられます。
ブランディングはすぐには効果が出ないため長期的に確認していく必要はありますが、ユーザーの反応数は初動でも確認できます。タレント起用が失敗に終わる原因の一つは、起用できただけで満足してしまうことです。
しっかりと効果測定を行うことで、タレントをバナーに起用したことによるメリットを最大限享受できるようにしましょう。
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タレントを起用することは、話題性が生まれる・商品・サービスの好感度がUPするなどのメリットが多数あります。
起用するタレントを決めた後、所属事務所にスケジュール調整やギャラなどのさまざまな条件を交渉して契約した後、当日の撮影に臨みます。
当日もタレントのアテンドから控室の用意など気を使うことが多いのも事実です。このように個人でタレントを広告に起用することは、いくつものハードルをクリアする必要があり、かなりの労力を使います。
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