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ヒーローキャスティング
ゲーム業界のプロモーション戦略とは？成功事例や注意点を解説
現在では、毎年数多くのアプリゲームがリリースされていますが、同様に大量のサービス終了も発生しています。内容だけでなくプロモーションにも工夫しなければ、生き残れない時代なのです。
この記事では、ゲーム業界においても必要とされるプロモーション戦略や集客戦略について、成功事例や注意点を取り上げながら解説していきます。
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ゲーム事業におけるプロモーションの重要性
「良い物を作りさえすれば、自然と売れるはず」という幻想がすでに崩れ去っているのはご存知のとおりです。どれだけ良いプロダクトを作っても、プロモーションによって存在を知ってもらわなければ、ユーザーにとっては存在しないも同じです。
それはゲームにおいても同じことです。むしろ生活必需品ではなく、生活のなかでなくても困らないゲームというジャンルであるからこそ、ユーザーが勝手に自社のゲームを知ってくれて、勝手にファンになってくれる、という希望は捨てるべきでしょう。
ゲームこそ、プロモーション戦略や集客戦略が重要となるのです。ゲーム業界におけるプロモーションの手法を知る前に、まずはなぜ重要なのか、もう少し具体的に解説していきます。
ライバルはゲームだけではない
スマホで簡単にインターネットにつながる現代においては、ゲームに限らず、あらゆる娯楽がユーザーの余暇時間を奪い合っているといわれています。
ユーザーが1日にスマホに触れている時間は、3時間強～4時間程度であるという調査があります。
（参考：Business Insider Japan「1日でスマホを見ている時間は平均3時間46分。コロナ前後の消費行動はどう変わったか」）
仕事や睡眠以外で食事や家事などの必須の日課をこなしたうえでの4時間程度というのは、1日のうちで自分のために使える余暇時間の大部分を占めているでしょう。
そのなかで、各種のSNSをチェックしたり、YouTubeなどの無料動画配信サービスやサブスクリプション型の動画サービスを利用したりします。
ゲームもこの余暇時間で行うはずですが、ほかのサービスが便利になればなるほど、3時間強～4時間という時間を奪い合う競争は激化することになるのです。
「配信サービスで有名大作映画をいくつも見れるし、人気のアニメも見れるが、それよりも優先してこのゲームをやりたい」と思ってもらう必要があります。
しっかりとゲームプロモーションの戦略を立案しなければ、この競争に勝つことは難しいでしょう。
大量にアプリゲームがリリースされている
現在、日々大量のアプリがリリースされています。2021年には、全世界でおよそ200万本ものアプリがリリースされました。そのうちゲームアプリはおよそ30万本です。
これは世界全体の数字ですが、日本語対応されていたり日本をターゲットに入れているゲームアプリは多数存在します。決して「すべてが日本向けではないのだから」と無視できる数字ではありません。
効果的にゲームアプリに集客するためには、印象に残るプロモーションを行わなければ埋もれてしまい、そもそもユーザーに気づいてすらもらえないというのは納得できることではないでしょうか。
広告手法は年々複雑になっている
テレビCMだけで広告を行っていた時代はすでに終わっています。Web広告に力が入れられて久しく、現在では趣向を凝らしたプロモーションも増えています。
Webを含めたメディアによる広告だけでなく、デジタルサイネージやポスターなどのリアル広告との連動なども行われています。
工夫された広告が増えている現在では、ただ商品名を連呼してプレイ画面を写すだけでは、広告としては見向きもされなくなっているのです。
イメージ戦略に則って印象に残るプロモーションを行わなければ、せっかく配信した広告すらも埋もれてしまう可能性があるのです。
ゲームのプロモーションを行う際の注意点
ここまでは、プロモーションの重要性を見てきました。それでは、どうやって印象に残るプロモーションや集客を行えばいいのでしょうか。3つのポイントに絞って解説していきます。
まずはリリース時の注目が重要
そもそも最初に注目されてプレイされないことには、ゲームそのものをプロジェクトとして継続しようがありません。リリース時に注目されるようなプロモーションが重要です。リリースイベントやキャンペーンなどが効果的でしょう。
その際、例えば「知名度のあるタレント」「有名なインフルエンサー」「ゲームに参加している有名声優」などを起用するのも手段の一つです。
また有名タレントの起用が難しければ、いわゆる「旬の人」を呼ぶことも検討してみましょう。何かのきっかけで有名になり始めた「旬の人」であれば、その瞬間の知名度は有名タレントに劣ることはなく、なおかつキャスティング費用を抑えられる可能性もあるためです。
プロモーションも運用しつづける意識が必要
コンシューマゲームのような売り切り型とは異なり、アプリゲームは基本的に運用しつづけ、プレイしつづけてもらうことでビジネスとして成立しています。
プロモーションも同様で、継続的に運用することが必要となるのです。
リリース時のプロモーションは重要ですが、その後も定期的にプロモーションを行う必要があります。新規流入が途絶えれば、その瞬間からコンテンツの終焉が始まるためです。
できればリリース時の大型プロモーションの時点から戦略を立てつつ、定期的に継続しやすいプロモーション手法をとると良いでしょう。
継続できるマーケティング手法に落とし込む
前述のプロモーション運用と関わる話ですが、継続できるプロモーションを行うようにすると効果的です。例えば、定期的にファンも参加できるイベントを行う、配信フォーマットを決めて定例で配信イベントを行うなどです。
これらとゲーム内イベントを組み合わせることで、イベント前後で離れていたユーザーもカムバックログインをしたり、少額課金を繰り返したりしてくれるでしょう。
毎回大がかりなキャンペーンを行うのは難しく、コストがかかってしまいます。イベントごとに「常連のタレント」を呼んで配信するなどのフォーマットを整えることで、労力を抑えつつ効果的なプロモーション・集客ができるようにしていきましょう。
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ゲームのプロモーション成功事例
動画メディアによる実況配信
古くはニコニコ動画でも盛り上がり、現在ではYouTubeでもゲーム配信は行われています。著作権的にグレーだった時期もありますが、任天堂が配信のガイドラインを設けたことで配信は活発になり、結果的にゲームのプロモーションに大きく寄与するようになりました。
その結果、「有名なゲーム配信者」が生まれるに至りました。そういった配信者には、一定数のファンがついています。自社のゲームと合致したターゲット層をファンに抱えるゲーム配信者をプロモーションに活用することは一般的になっているといえるでしょう。
開発者による解説配信
ゲームの新機能実装や新キャラクター実装に際して、開発者による解説が行われることがあります。
かつて有名キャラクターが多数登場するゲームにおいて、参戦する新キャラクターの発表と制作者によるキャラクター解説が、一種のお祭り騒ぎのようになり、世界中で共有され大きなプロモーション効果を生みました。
コンテンツとして息が長くなり、根強いファンが生まれればこういったプロモーション手法も可能となります。
リアルイベントの開催
ポップアップショップやゲーム大会など、リアルイベントを行うのも効果的です。定期的なWeb配信に登場してもらっているタレントや声優さんなどに登壇してもらう、MCを依頼するなどにより、コンテンツとしての一体感を醸成することもできるでしょう。
加えて、リアルの場でファン同士に対面で会ってもらうことで、ユーザー同士のコミュニティやつながりを強固にし、ゲームからの離脱リスクを抑えるという二次的な効果もあります。
日本だけでなく世界的にもeスポーツが盛り上がりを見せている昨今では、賞金を賭けた大会であれば大会配信もプロモーションに成りえるでしょう。ただし、日本では景表法の観点から大会賞金の金額に制限がある点は注意が必要です。
リアル広告との連動
前述のリアルイベントとも関係していますが、近年ではWebだけでなくリアルの場と連動させたような広告が注目されています。
ゲームのファンのなかには、一定数のコンテンツのファンやキャラクターのファンが存在します。彼らはコンテンツやキャラクターの“実在感”を特別視することも多いのです。
例えば、新宿駅の大画面ディスプレイで広告を流し、それをコンテンツのファンであるユーザーがSNSで拡散する、という場面も増えています。ファンコミュニティのニーズを捉えた広告を発信して「拡散したくなる心理」を呼び起こすことで、ただ広告を流すだけよりもはるかに高い効果が期待できるでしょう。
有名作品とのコラボレーション
有名作品とコラボレーションするのも手法の一つです。別コンテンツのファンを引き寄せることができますし、彼らが新規客として定着してくれる可能性もあります。
特に、世界観が似ていたりファン層が重なっている作品とコラボレーションすることで、より高い効果を期待できるでしょう。
ゲームに明るいタレントを起用
昨今では、ゲーム好きを公言している有名タレントや芸能人も増えています。彼らの「好きな想い」が高じて、実際にゲームのCMにキャスティングされるというケースもあるほどです。
彼らほど有名人ではないにしても、ゲームそのものやゲームのプロモーションに強いタレントは何人も存在しています。タレントでなくとも、ゲーム配信者やプロゲーマーでも良いでしょう。
配信イベントやリアルイベントで「このゲームと言えばこの人」という認識をもってもらえるタレントを起用しつづけられれば、ファンとの一体感の醸成に寄与します。
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タレントを起用することは、話題性が生まれる・商品・サービスの好感度がUPするなどのメリットが多数あります。
起用するタレントを決めた後、所属事務所にスケジュール調整やギャラなどのさまざまな条件を交渉して契約した後、当日の撮影に臨みます。
当日もタレントのアテンドから控室の用意など気を使うことが多いのも事実です。このように個人でタレントを広告に起用することは、いくつものハードルをクリアする必要があり、かなりの労力を使います。
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