テレビCMの効果測定はできる？方法やおすすめツールをご紹介！
2020年現在、国内外を問わず広告の主流は「インターネット」になりました。
しかしながら、テレビCMをはじめとしたマス広告は、依然として強い影響力を持っています。特に、少子高齢化が進む日本国内において、インターネットの利用率が低い高齢層にもアプローチできる点はテレビならではの強みでしょう。
テレビCMはWebよりも幅広いターゲットにリーチできる手法なのです。
一方で、テレビCMは効果測定が困難なことが従来からの大きな課題でした。しかし、実はテレビCMでも効果測定ができる方法は存在します。今回はテレビCMの効果測定について、その方法とおすすめのツール・サービスをご紹介します。
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テレビCMの効果測定を行うメリット
テレビCMの効果測定にはいくつかのメリットが考えられますが、一言でまとめてしまうと「効率性の向上」に集約されるでしょう。テレビCMの効果を伸ばすためには、クリエイティブの最適化・ターゲット層に合わせた配信時間の把握などが欠かせません。
しかし、これらの勝ち筋を見つけ出して定量化するためには、効果の可視化が必要不可欠です。
例えば、「最も売上につながった時間帯は何曜日の何時か」「売上に寄与したクリエイティブはどのようなものだったか」といった要因が明確になることで、本当に効果のあるCM放送が実現するはずです。
また、勝因が分かるようになると掛けるコストも節約することができます。配信枠を無駄に抑える必要がなくなったり、売上につながらないクリエイティブを作る必要もなくなったりするため、制作全体にわたる無駄が減ります。
このように、効果測定をすることで効率的な効果の最大化が見込めるのです。
テレビCMの効果測定方法は？
では、テレビCMの効果測定を行うための具体的な方法について説明します。効果測定の方法はいくつかあり、GRPで測定したり、Webサイトへの流入数で測定したりする手法があります。ここからは、それぞれの測定方法について順に解説します。
GRPで測定する
まずは、GRP（Gross Rating Point）を活用したオーソドックスな測定方法です。GRPは「延べ視聴率」のことで、特定の期間中に放送された、地域内での世帯視聴率の合計です。
このGRPは、放送局が定めた時間枠に流す「スポットCM」の効果を評価する数値として、広告業界で広く使われています。
例えば、視聴率が10％の時間帯に7本、視聴率が5％の時間帯に3本のCMを放映したとすると、「10×7+5×3＝85％」という計算になります。
GRPの数値が高ければ高いほど多くのユーザーの目に触れることになるので、基本的にはGRPの最大化を目指すことが重要です。
ただし、テレビを視聴せずにチャンネルをつけているだけという可能性もあるため、必ずしも高いGRPが売上に直結するわけではありません。
Webサイトへの流入数で測定する
WebサイトとテレビCMを連携させて、効果測定をする方法もあります。テレビCMを放映した後、Webサイトへの流入数が増えたのであれば、テレビCMの効果によるものと推測されます。
一般的なWeb解析ツールを活用すれば、時間帯ごとのWebサイトのセッション数を調べられます。
商品・サービス購入時にアンケートをとる
商品・サービスの購入時に「この商品・サービスをどこで知りましたか？」といったアンケートをとる方法もあります。集計の結果、「テレビCM」と答えたユーザーが多ければ効果が大きいと推定できるでしょう。
Web広告でABテストを行う
テレビCMを流す前にWeb広告としてネット上でCMを公開し、ABテストを行う方法もあります。ABテストを実行してより効果が大きい方をテレビCMで放映することで、より確度の高いテレビCMが配信できるはずです。
＜今後に期待＞GAPで測定する
先にご紹介したGRPは、世帯視聴率の合計からテレビCMの効果を測定するものでした。
しかし、番組を見るためにチャンネルをつけていたとしても、CM中はスマートフォンの操作など他のことをしていたり、録画してCMを飛ばしていたりと、テレビの前にいてもCMを視聴していない人もいるかもしれません。
そのため、単純にGRPの高さがCM効果の高さにつながるというわけでもないのです。この欠点を改良した効果測定方式が「GAP（Gross Attention Point）」です。
GAPはテレビCMに対する注目度を計測するもので、カメラによる個人識別をしたうえで、CM画面への注視状況を毎秒計測します。1秒間の画面注視を「1GAP」として数値で算出することで、より実質的な効果計測が可能になります。
とはいえ、GAPは2015年に実験が始まったもので、まだ確立された方法ではありません。今後に大いに期待したい新方式といえるでしょう。
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テレビCMの効果測定はツール・サービスの利用がおすすめ？
ここまで挙げたような方法でも、もちろんテレビCMの効果測定はできます。しかし、アナログなやり方では手間も時間もかかってしまいがちです。手間と時間をかけずに効果測定を行うためには、専用ツール・サービスの利用をおすすめします。ここからは代表的な6つのツール・サービスと、それぞれの特長をご紹介します。
ノバセル
ラクスル株式会社の「ノバセル」は、100社以上の導入実績を誇る分析ツールです。
PDCAサイクルを回すことに役立つ機能が搭載されており、定量的なファクトに基づき効果を可視化して、「勝つ」ためのポイントを発見することができます。
また、全国の放送局に対応しており、最も効果が見込める枠を指定することで、ROIが高い選定・放映が可能です。短時間の設定で、誰でもすぐに効果測定ができる使い勝手の良さもノバセルの魅力です。
マゼラン
株式会社サイカが提供する「マゼラン」は、専属のデータサイエンティストによる高精度の統計学的数値分析を特徴としています。
「成果が出るCM効果分析ツール」「オンオフ統合分析ツール」「マーケティングミックスモデリングツール」で国内1位の3冠を獲得している実績もあり、大手企業を中心に120社以上に導入されています。
また、マゼランではテレビCMをはじめとしたオフライン広告だけでなく、動画広告などの間接的な要因も含めて、広告効果を正確に図ることができます。
加えて、最適な予算配分をシミュレートする機能も搭載されているため、コスト面の効率化も果たせます。実際に導入をした大手化粧品会社も、テレビCMが全体の何割に寄与しているかが分かったことで予算配分の最適化にもつながったとのことです。
TVAL
株式会社スイッチメディアの「TVAL」は、テレビCMの効果分析・最適化サービスです。
国内最大級の全国24,000人のテレビ視聴モニターから得られた視聴データと、購買データを一元的に分析することができます。
これにより、これまで認識できなかったテレビCMの売上効果を明らかにします。
また、競合他社のCM出稿パターンや、商品を購入する視聴者の視聴パターンを把握することも可能です。
デジタル広告と同じ指標でCM効果をトラッキングする機能もあり、CMの効果を測定し最適化したい方におすすめのサービスです。
テムズ
株式会社テムズが提供する「テムズ」のテレビCM効果測定は、オリジナルのシミュレーションシステムとモデル式を活用しています。豊富な過去実績を基準とした比較もできることも特長です。
テムズでは目的に合わせて、「OMUNIBUS」「CUSTOMIZE」の2つのパッケージから選ぶことができます。OMUNIBUSは手軽でリーズナブルな点が魅力で、CUSTOMIZEはその名の通りカスタマイズ可能な柔軟性に優れたタイプです。
TVISIONINSIGHTS
TVISION INSIGHTS株式会社の「TVISIONINSIGHTS」は、VI値（滞在度）とAI値（注視度）などの指標を用いて、視聴の質に着目したツールです。
視聴質とは「誰がどのように見ているのか」を数値化したもので、人体認識アルゴリズムを組み込んだセンサーを駆使して計測されます。「TVISIONINSIGHTS」を導入したある化粧品会社では、テレビCMのターゲットがそれぞれの番組をどのように視聴しているのかが詳細に把握できることができるようになったそうです。
その結果、ターゲットにリーチできるテレビCM枠はどれを買えばいいのかが、判断しやすくなったとのことです。
TV-CMKARTE
株式会社ビデオリサーチが提供しているサービス「TV-CMKARTE」では、テレビCMの認知や評価を月ごとに調査しています。
テレビCM出稿量に対してどれくらいの認知効果が上がったか、視聴者の興味関心・イメージといった指標を、競合他社との相対比較や業種別の規範値から評価することができます。ブランド認知率はもちろん、ブランド好意度などにも活用可能です。
テレシー
大手テレビCM制作会社の電通と、ネット広告で有名なVOYAGE GROUPの共同サービスです。
電通が持つCM作成ノウハウと、VOYAGE GROUPの誇るデジタルマーケティングの豊富な知識を駆使して、効果的なテレビCMをつくることができます。
クライアントの予算に合わせて最低100万円からテレビCMの出稿が可能です。従来効果測定が難しかったテレビCMも、ネット広告と同じ指標で広告効果を可視化します。
Madison
Madisonは地域ごとにCM出稿状況を分析します。
エリアごとの広告の出稿パターンを分析することによって、競合企業の戦略を知ることができます。また、アラート機能も備わっており、競合のCMの動きに出稿量急増などの異変があればお知らせしてくれます。
このようにMadisonはライバル企業の分析能力に長けているのが大きな特徴の一つです。さらに、時間や曜日ごとに流れるCMをまとめたヒートマップも見やすく、特定の時間帯にどんなCMが多く流れているのかを簡単に確認することができます。
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ここまで、テレビCMの効果測定についてご紹介しました。もちろん、効果の出るテレビCMはCM自体のアピール力が優れているものに他なりません。そこでアピールインパクトを高めるために、テレビCMに芸能人を起用してみることをおすすめします。
今回は、弊社が提供する芸能人のキャスティング代行サービス「ヒーローキャスティング」をご紹介します。
ヒーローキャスティングとは？
ヒーローキャスティングは12,000件以上のキャスティング実績をベースに、さまざまなデータを駆使して、お客さまの要望に最適化された芸能人をキャスティングさせていただきます。
タレント・芸人・歌手をはじめ、専門家・文化人・クリエイター・声優・コンパニオンまで、ジャンルに合わせた専門キャスティングチームが迅速に対応可能です。
タレントや芸能人のアサイン、スケジュール調整、出演料の交渉など依頼業務は煩雑になりがちです。ヒーローキャスティングではそういった状況を改善すべく、キャスティングの相談から承っています。
ヒーローキャスティングの特徴
ヒーローキャスティングの特徴はまず、スピーディーな対応です。お客さまのスケジュールに合わせて、最短でその日のうちに条件にマッチした芸能人のリストを提案させていただきます。
また、都心に一極集中することなく、日本全国にわたってタレント・芸能人・有名人のキャスティングを手掛けられる点も、ヒーローキャスティングの特徴です。
実際にヒーローキャスティングをご利用いただいたお客様にも、「起用が難しいと言われている大物アーティストの出演を実現できた」「幅広いジャンルのタレントを一括キャスティングしてもらえた」など、ご満足の声を多くいただいております。
芸能人のキャスティングならお任せください！
ヒーローキャスティングでは、先述した通りジャンルを問わず幅広いキャスティングを提供しています。芸能人・タレント・俳優などはもちろん、声優や人気YouTuber、インフルエンサーの起用など、特定分野に強みをもつ人材も起用しています。
また、起用する企画の幅も広く、広告やプロモーションをはじめ、講演会・研修、SNSマーケティングや商品開発などにも、柔軟に対応可能です。
日時や場所、内容が決まっていなくても相談から始められるので、タレントキャスティングを検討している方は、気軽に問い合わせください！
まとめ
今回は、テレビCMの効果測定についてご紹介しました。近年はWeb広告の勢いも増していますが、テレビCMの影響力は依然として強力です。
しかし、実際にCM施策を試してみた方の中には「テレビCMは費用をかけても、どれくらいの効果が出ているか分からない」「どこをどう改善すべきか不明瞭」と悩んでいた方も少なくないでしょう。そうした課題を抱えている企業は、ぜひ今回ご紹介した計測方法をお試しください。
さらに、テレビCMの効果を倍増させるために、ぜひヒーローキャスティングの利用を検討してみてください。
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