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《注目度上昇中!》KOLマーケティングをイチから解説!

KOLマーケティングという言葉を聞いたことはありますか。中国ではいま、KOLと呼ばれる中国版のインフルエンサーが存在感を増しています。成熟市場における景気の頭打ち感が強い我が国では近年、隣国である中国の市場へのアプローチを目指す企業が多くなってきています。そのため。KOLマーケティング、つまり中国のインフルエンサーを活用した営業活動についての正しい理解が今まさに求められています。

今回は、中国市場への進出を考える企業の方々に向けて、KOLマーケティングの基礎知識から注目されている理由、そのメリットや手法、そしてKOLマーケティングの効率化をサポートするキャスティング代行サービスをご紹介します。

 

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KOLの基本知識

ここではまず、KOLと呼ばれるインフルエンサーについての基本知識を説明します。KOLとはどのような人を指しているのか、そして彼らが活用される市場について、その特徴とともに解説します。

 

KOLとは?

KOLとは「Key Opinion Leader」の略称で、本来は医療業界で多方面に顔が利く医師を指す言葉でした。しかし、SNSの目覚ましい普及によって、マスメディアに頼らずとも個人が簡単に情報を提供できるようになり、多くの人々から認識・承認されるインフルエンサーが顕れてくるようになりました。

その中でも特定の業界や専門領域に明るく、SNS上で強い影響力を持つようになったインフルエンサーを、社会において高く信頼されるに足る人物として、中国を中心としたアジア地域ではKOLと呼んでいます。

 

KOLの市場

KOLは、SNSを活用して仕事をします。日本でインフルエンサーというとYouTubeやInstagramがすぐに思い浮かびますが、規制が厳しい中国では大きく事情が異なります。ここでは、利用されているSNSと中国市場の特徴について説明します。

 

利用されているSNS

現在中国ではネット検閲システムによって海外のSNSの利用が規制されており、FacebookやTwitterなども監視対象化にあるので、これらのSNSを使って中国国内で情報を発信することは難しい部分があります。したがって、独自の発展を遂げた中国系のSNSを使用していくことになります。KOLに利用されているSNSとしては、「Wechat」「Weibo」「TikTok」の3つが有名です。

 

<Wecha>
WeChatは、中国系IT企業・テンセント社が2011年にサービスを開始したSNSです。対応言語は日本語を含め17ヶ国に及び、月間アクティブユーザー数が9億人を超えており(2018年1月現在)、中国で人気のあるSNSアプリです。

その仕様は日本でいえばLINEに近いものであり、メール、無料通話、そしてチャット機能で写真や動画の共有などを通してコミュニケーションを取ります。

WeChatはまた、ビジネス・シーンでの利用も目立ちます。名刺交換の感覚でアカウントを教えあったり、WeChatを使用してデータのやり取りを行い、情報を共有したりすることが可能です。

 

<Weibo>
Weiboは、2009年に新浪公司が公開し、運営を開始したマイクロブログサービス(microblogging)です。世界で7億人以上の利用者を持ち、1日に平均1.6億件の投稿がある大きなSNSで、その仕様の類似点から中国版Twitterと呼ばれています。

機能はTwitterとFacebookに似ていて、ミニブログのように個人が投稿することで多数に向けて情報を発信し、その投稿に対して「いいね」やシェア、ブックマークなどを返すことで情報を交換します。

Weiboの特徴としては、利用者の多くが17歳〜30代前半と若い世代であること、中でも大卒者が多いので購買意欲が高いことが挙げられます。購買時の口コミ情報の取得手段としてもしばしば活用されています。

 

<TikTok>
TikTokは、中国のバイトダンス社によって開発され、2016年に運営が開始されたスマートフォン向けのショートムービープラットフォームです。世界の150ヶ国以上で利用されており、月あたりのアクティブユーザー数が1億人を超えるなど、近年目覚ましい成長を遂げているSNSです。

TikTokのユーザーは、10代の若者が中心です。スマホで撮影した15秒のショートムービーをあらかじめ用意されたBGMやエフェクトを使って加工・編集してから投稿できるため、YouTube作成などと異なり、ツールやスキルがなくても気楽に投稿できます。また、無名の人が初めて投稿した動画であっても最低数百回は再生されるといった「新規動画」への優遇措置により、投稿者の承認欲求を満たしやすい点が評価されています。

いずれにしても、情報の発信者からすると投稿に手間がかからず多数のフォロワーの獲得が見込め、視聴者にとっても15秒という短時間であるため、ストレスなく役に立つ情報を得ることができるTikTokは格好の情報交換の場になっており、インフルエンサーの積極的な活用を呼んでいます。

 

市場の特徴

中国市場は、一党支配体制を何としても維持したいと考える共産党による情報統制の取り組みにより、日本人には想像し難い特徴を市場に与えています。それは、一言でいうと政府によるネット規制が強固に張り巡らされているということです。

万里の長城(Great Wall)にちなんで「金盾(グレートファイアウォール)」と名づけられたこのセキュリティによって、独自の自治権を有する香港とマカオの特別行政区以外は中国国内の全土にわたり、GoolgeやFacebookを始めとする海外の検索エンジンやSNSは軒並み規制を受けます。このような事情から、中国でマーケティング活動を行いたいと考えるならば、当局による規制を受けにくい中国系SNSプラットフォームを活用する必要があります。

また、歴史的な背景により、中国人は猜疑心が強く、信用できない者からの情報を迂闊に信じない態という特徴があります。このような信頼に足る人間からの情報や口コミを尊重する文化があったとことから、KOLという社会的な信頼を獲得したインフルエンサーの活躍の余地が生まれてきました。

 

KOLマーケティングが日本で注目されている背景

中国は、13.8億人という世界最大の人口を有し、一時期の勢いは鈍化したとはいえ現在米国に次ぐ世界第2位のGDPを誇る国です。我が国における昨今の飽和市場における消費の伸び悩みや少子高齢化の進行に歯止めがかからない現状から、隣国・中国市場への進出を企図する動きが高まってきています。この動きの背景にあるのが、中国市場の急激な拡大です。

成長を続ける中国市場の中でも目立つのが、IT領域、とりわけEC市場とゲーム市場の急成長です。iResearchによると、中国EC市場では、2012年から2019年にかけて成長率・総流通額ともに毎年2桁の成長率を記録しています。
また、ゲーム市場も2013年から2016年にかけて、市場規模を倍増させています。この2016年時点の世界のゲーム市場規模は1,011億ドルで、そのうちの約24%にあたる246億ドルを中国市場が占めており、世界一のゲーム大国となりました。

このような魅力的な市場を持つ隣国でのマーケティング活動の主役になり得るものとして注目されているのが、KOLマーケティングです。KOLマーケティングは中国国内ではすでに宣伝手段として定着しており、近年は増加する中国人の訪日観光客向けの宣伝活動にも盛んに活用されています。市場拡大を狙う日本の多くの企業が、口コミに信頼を置く国民性とKOLマーケティングのインバウンド消費におけるプロモーションの即効性に注目するようになってきているのです。

 

KOLマーケティングのメリット

今我が国では、KOLマーケティングに対する注目度が高まっています。では、なぜKOLマーケティングを活用して中国市場進出を目指すのでしょうか。ここでは、KOLマーケティングのメリットを明らかにしていきます。

 

口コミの影響力が大きい

一般に、中国人はインフルエンサーからの情報を尊重します。これは、中国独特の圏子(チェンツ)という文化の存在が深く関わっています。圏子とは、生活の程度やスタイル、あるいは趣味などを共有する人々から構成されるコミュニティのことで、メンバーは「身内」として強い絆で結ばれ、お互いに助け合って生活しています。

圏子の中では日頃から情報が交換され、国家が伝える情報よりも仲間からの情報に信頼を置く傾向があります。信頼性が担保された情報は、口コミによってやがて圏子の外に拡散していきます。このように、中国人では口コミの影響力が大きいので、インフルエンサーたるKOLを活用したマーケティングが有効であると考えられてきているのです。

 

効果的な宣伝を代行してくれる

海外のSNSの利用が規制されている中国では、WeChatやWeiboを始めとする独自のSNSが普及しています。これらのSNSで消費者の心をつかむプロモーションをしていくためには、中国語や中国の文化を理解している必要がありますが、KOLの活用によりこのハードルをクリアできます。

また、KOLマーケティングによって、自社が訴えたいメッセージを忠実に伝えられるばかりでなく、KOLとして「身内」の視点に立った効果的な宣伝を代行してくれることも期待できるでしょう。

 

KOLマーケティングの方法

KOLマーケティングを行うためには、KOLを見つけて頼む必要があります。ここでは、KOLの選定と依頼方法を説明します。

 

自らKOLに依頼する

すぐに思いつくのは、自分でKOLを見つけて直接依頼することです。身近にKOLに詳しい人物がいる、中国が堪能な人物がいるという場合は手っ取り早い方法でしょう。しかし、多くの場合そのような環境にあることは稀です。
中国の商習慣を踏まえながら中国語でやり取りをして、KOLの選定から依頼、さらにはKOLマーケティング後の効果の検証までをすべて自社で行うことは、かなり骨の折れる取り組みになることは覚悟する必要があります。

 

KOLに対応しているキャスティング代行サービスを利用する

効率的なKOLマーケティングを実現するという観点からは、KOLに対応しているキャスティング代行サービスを利用する方法がおすすめです。キャスティング代行サービスには、KOLマーケティングに関するあらゆるノウハウが集積されています。キャスティング代行サービスは、自社の要望を汲み取ったうえで適切なKOLを選定・依頼してくれ、多くの場合、その後のSNSに投稿する内容の企画や制作物の作成の依頼も代行してくれるでしょう。
また、1から自力で探し出すときの手間とかかる人件費を考えると、コスト的にもかなりのアドバンテージが期待できます。

 

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KOLマーケティングを手軽に実施したいと考えている方におすすめなのが、「ヒーローキャスティング」です。ヒーローキャスティングはあらゆるジャンルに対応したキャスティング代行サービス会社で、これまでのキャスティング実績は7,000件を超えます。

そして、「アジア圏全域での越境キャスティングを支援します!」をモットーに、KOLマーケティングに関する実績も積んでいます。インフルエンサーに精通した専門ユニットを設けており、知識豊富で経験を積んだ専門スタッフが、相談から認知度やイメージなどから貴社にふさわしいキャスティングまでを手伝ってくれます。

中国人スタッフも在籍しており、KOLとの交渉も安心です。そして、キャスティング後のプロモーション企画や煩雑なお手続きのすべてを引き受け、サポートします。

特に、KOLに関する基本情報を始めとする多数のデータを基にした効果シミュレーションを提供してくれるので、KOLの選定の際には大いに役立ちます。また、全国規模でキャスティング案件を受け付けてKOLに対応するので、費用も安く抑えることができます。

 

まとめ

この記事では、KOLマーケティングを解説しました。中国は、隣国と言っても日本とは政治体制や文化、商習慣が大きく異なります。したがって、KOLマーケティングによって中国市場に乗り出していくときにも、市場の特徴からKOLマーケティングを活用するメリット、さらにはKOLを依頼する方法といったさまざまな事柄を押さえ、課題をクリアしていく必要があります。
しかし、自力での完遂を目指すことは困難であるばかりでなく、効率も良くありません。やはり、頼りになるのはその道に精通したサポーターです。中国市場への進出を検討している方や、インバウンド効果を増大させたい方は、KOLマーケティングに関するノウハウを持ち、実績を積んでいるヒーローキャスティングにぜひご相談ください。

 

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